Wertearbeit in der Kommunikation (Teil 2/2)

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Kommunikation als Handlung offenbart etwas über die/den Kommunizierende/n. Durch Kommunikation offenbart der Absender resp. die Absenderin einer Botschaft sein/ihr Bild des Empfängers resp. der Empfängerin (in der Kommunikationspsychologie bezeichnet das die Beziehungsebene). Organisationskommunikation schickt vor allem aber bewusst gewählte Botschaften in den Äther (spricht also zur Welt als Einheit). In dem was und vor allem wie etwas gesagt resp. nicht angesprochen wird, schwingt mit, was als richtig und wichtig erachtet wird (für’s Publikum). Nun kann es hilfreich sein diese expliziten und impliziten Aspekte einer Botschaft auf Kongruenz zu überprüfen. Ist die Botschaft klar? Ist sie hilfreich (in Bezug auf die eigenen Werte) ? Welches Welt- und Menschenbild wird mitvermittelt? Wurde für den Inhalt die beste Verpackung gewählt? Schon werden zentrale Elemente der Wertediskussion berührt.

Im zweiten Teil dieses kurzen Essays sollen nun Werte und Kommunikation auf unterschiedlichen Ebenen in Bezug gesetzt werden. Dabei soll vom Grossen ins Kleine betrachtet werden.

  • Zuerst die Makroebene: Welche Richt- Tendenz- und Trendwerte bestimmen heutiges gesellschaftliches Verhalten? Als Richtwerte werden die am weitest verbreiteten, sogenannt ‚universellen’ Werte bezeichnet (z.B. Freiheit, Gleichheit und Solidarität). Tendenzwerte sind Werte, welche in bestimmten Kulturgruppen Vorrang haben. Kulturen mit einem höheren Gemeinschaftssinn werden Gleichheit höher gewichten als persönliche Freiheit. Und schließlich benennen Trendwerte, den Zeitgeist im Wertediskurs und bezeichnen die Werte, welche, weil politisch opportun, proklamiert werden. Letztere sind die kurzfristigen Werte, jedoch häufig die, welche das Verhalten spontan und kurzfristig stark beeinflussen.
  • Auf der Organisationsebene (Mesoebene) ist es wichtig, sich als Mitarbeitende das Menschen- und Weltbild (resp. Gesellschaftsbild) der Organisation zu vergegenwärtigen. Denn Organisationkommunikation bedient letztlich diese Bilder. Der verstorbene amerikanische Psychologe und Kommunikationsforscher Paul Watzlawick hatte fünf Axiome der Kommunikation definiert. Auf die ersten Drei soll hier kurz eingegangen werden:
  1. Man kann nicht nicht kommunizieren (alles ist Kommunikation): das Verhalten einer Organisation ist Kommunikation und wirkt sich auf deren Image aus. Die intendierte Botschaft (Absicht des Absenders) ist dabei weniger wichtig als das, was vom Empfänger aufgenommen und verstanden resp. als Gesamteindruck wahrgenommen wird. Es ist diese Auffassung des Eindrucks, welche die Reaktion (des Empfängers) wohl am stärksten beeinflusst.
  1. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt: Neben intendierten Botschaften (Inhalten) zeigt gerade die Art der Kommunikation auf, wie die Kommunikationsempfänger/innen gesehen werden und in welcher Beziehung mit ihnen gestanden wird (z.B. auf Augenhöhe oder nicht).
  1. Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung: Kommunikation soll Wirkung erzeugen, das ist ihre Absicht. Sie ist aber eben auch Ursache und kann somit auf etwas zurückgeführt werden. Dieses Ursächliche löst eine (kommunikative) Reaktion aus und wird darum bedeutend. Dieses Ursächlichen rückt ins Zentrum und es wird dadurch verstärkt. Die Gefahr besteht ‚den Teufel zu beschwören’, der eigentlich (kommunikativ) bekämpft werden soll.
  • Und zuletzt: die konkrete Handlungsebene (hier die Mikroebene): Anhand von konkreten Kampagnen resp. konkreten Kommunikationsinhalten beleuchten, welche ‚Teufel beschworen’ werden. Welche Werte vor allem aber auch welche Gefühle werden explizit resp. implizit durch eine Botschaft angesprochen? Konzentriert sich eine Kampagne auf negative Aspekte und versucht diese zu entlarven oder wird – im Sinne eines Korrektivs – auf das fokussiert, was sein soll (gerade um negatives zu verhindern)? In der Gesundheitsförderung wird von Förderung (des Gesunden) als Ergänzung zur Prävention (des Kranken) gesprochen. Gibt es Möglichkeiten mehr ‚das Gute’ zu ‚beschwören’? Menschenrechte sind Teil einer besseren Welt; Ausbeutung nicht. Ausbeutung soll verhindert werden! Wie kann die bessere Welt vermittelt und als positiv erlebbar gemacht werden? Kann Kommunikation das, ohne ‚den Teufel zu beschwören’?

Eine Annäherung an diese drei Ebenen – Makro-, Meso- und Handlungsebene – soll zur Frage führen, wie eine Organisation (in der Kommunikation) wahrgenommen werden will. Welche Werte sie kommunizieren will (und welche eben gerade nicht). An welchen Menschen sie appelliert will (den homo sacer oder homo oeconomicus)? Und welche Welt wird angesprochen; im Wissen, dass auch die Organisationssicht auf die Welt (auch wenn daran mehrere Menschen beteiligt sind) nicht die ganze Wahrheit ist. Ein bewusster Umgang mit diesen (und ähnlichen) Fragen kann zum Prozess der Gestaltung eines Leitbildes für die Kommunikation einer Organisation werden. Und damit sind wir beim Thema der Veranstaltung zur Arbeit mit Werten in der Kommunikation angelangt, die am 22. März in Zürich vom Kampagnenforum durchgeführt wird und in solche Kommunikationsleitbildprozesse einleiten soll. Für mehr Information zur Veranstaltung: http://www.kampagnenforum.ch/de/event/journee-de-reflexion-werte-in-der-kampagnenarbeit